作为出版商的李渔

生活在清初的李渔才情超拔，多能博涉。小说、戏曲左右开弓，著述等身；美学见解独具只眼，引领潮流。他亦文亦商，也搞多种经营。组个家庭戏班岭南漠北四处走穴，吃香喝辣效益很是不错；开了爿书籍铺印卖图书，一不小心出了《芥子园画传》这样的传世之作。“横看成岭侧成峰，远近高低各不同，”李渔的丰富复杂也如是。本文中我们只将他作为一个出版商来看待，看看其在出版经营中一些不同凡响的作为，稍觉不妥的是，总觉得出版商的名份有点委屈了李渔，尽管他干的确实是赚钱糊口的营生。

李渔是在50岁时在金陵开的书铺，先以翼圣堂名之，后以芥子园著称，属两块牌子一套班子。老汉五十一枝花，芥子园在其操持下声名远播，风头甚劲，生意相当红火。其一贯的创新意识和新锐作派在其中起了极大作用，具体表现在重选题，重维权，重广告的经营理念上。

李渔看重选题，善于选题；组织稿源别具优势和蹊径。芥子园出书题材大致可分两大类，一是普及性的热销的“闲书”。这方面的书既有《三国志演义》、《金瓶梅》、《水浒传》、《西游记》、《今古奇观》等畅销名著，也有其创作的种种小说传奇如《无声戏》、《十二楼》、《风筝误》之类。其中的不少书因煽情渲淫的露骨骇俗，使其得了“性龌龊”、“狷薄无耻”的坏名声，但也确实迎合了为数不少市民的喜好，获利甚丰。李渔对市场行情看得很透：“今人喜读闲书，购新剧者十人而九；名人诗集问者寥寥。”（《与徐冶公函》）故此，芥子园所出书中闲书占了大头，包括其所著的那部著名的日用生活大全《闲情偶寄》。

芥子园出书选题的第二种是专做打品牌、树形象的题材。这类书既要品位高雅，又要独树一帜，“新人耳目”；还要能掏人腰包。毕竟，李渔操觚书业为的是赚钱。《芥子园画传》和《尺牍》系列的编辑出版即是典型。这两种题材在当时乃至此前很久均系出版的空白点，许多的书坊主宁可一窝蜂地翻印旧典、编选时文，也不愿花力气冒风险搞新题材。李渔却不。“名贤竞选诗文，不肖偏征案牍。”这就是李老板的风格和理念。也果然，上述精品书的推出炮炮打响，大噪海内，真正是社会效益与经济效益双丰收了。

编选《画传》、《尺牍》等书自是难度甚大，关键在稿源。李渔利用自己与学者名流的广泛联系，采取特约征稿与广告征稿结合的方式，依靠专家，发动群众，竟也“集千腋以成裘”，下蛋一般连连推出了诸多系列的品牌图书。芥子园的著称当时后世主要靠的正是这类书。

十分重视维护自己的知识产权是李渔经营理念的又一显著亮点。涉及此事，李渔表现出观念先进，作风强悍，大有老虎屁股摸不得的气概。两件事很能说明问题：一是其创制的芥子园信笺，精美别致，人见人爱，是书坊赖以创利的名牌产品之一。李渔既洋洋自得于独出心裁之创意，复惧怕他人群起效颦分享一勺，遂告诫天下，“不许他人翻梓”。“照式刊印”不行，“增减一二”不行，“稍变其形”也不行。否则，官司奉陪，“誓当决一死战”。他还真的敢打官司。在《与赵声伯文学》函中，李渔坦露了为打击盗版奔波苏杭二打官司的事。先时，芥子园“新刻甫出，吴门贪贾即萌觊觎之心。幸弟风闻最早，力恳苏松道孙公出示禁止，始寝其谋。”孰料一波方平一波又起，家人来报杭州有人翻刻此书，不日即将面市。李渔因故滞留苏州不得脱身，遂指派女婿沈因伯急急赶去杭州禀报官府，对盗刻者予以毁板惩治。由此看来，李渔这书铺生意做得也累，一手拿笔，一手拿枪，时刻准备着对付盗版的“豺狼”。

李渔还是个出色的广告策划大师。芥子园声名远播，除了图书品质独具格调外，还与其擅于自卖自夸的广告宣传密不可分。李老板的广告策划，常见有以下几招：一是见缝插针，时时处处吆喝推销自己的图书，毫不忌讳王婆自夸。除了在书坊经营处高悬“芥子园名笺”之类的招幌外，李渔做广告的主要媒介是在自己出版的书上。如，在《芥子园画传》中预告“《资治新书》初集、二集前已行世，三集续刊已久，旦夕告成。”把读者的胃口吊得老高。在《窥词管见》中推荐“前著《闲情偶寄》一书，曾以生平底里和盘托出，颇于此道有功。但恐海内词人有未尽睹，如谓此言有当，请自坊间索而读之。”俨然以亲身体验炒作，号召像老李一样疯狂，欲购从速。在《闲情偶寄》书中介绍芥子园唯一专卖，“凡予生平著作，皆萃于此”，“海内名贤欲得者，倩人向金陵购之。”直白露骨固是老李本色，曲径通幽则显其老奸巨滑的一面。在《尺牍初征》中，李渔借他人之口，狠狠地表扬了自己一番。借石鲸来函宣称：所刻《怜香》、《风筝》诸书，“每食必藉以下酒。昨者偶失提防，竟为贪人攫去，不啻婴儿失乳。”不仅把自己作品比作千古名著《汉书》，还比作母乳。当年莎士比亚若能读到此言，他那句比喻书籍的名言或许已改为“书是全世界的母乳”了。又借李一贞来函，盛赞《无声戏》“不啻骇目惊心已也。……国门纸贵，信然信然！”这又涉赚伪造图书排行榜了。